在购买股票之前您需要了解什么？
在1990年代后期的股市狂潮期间进行的调查显示，普通投资者花大量时间研究去哪里度假，但他 有点小气银河证券。花点时间研究买进的股票。 听起来草率，不是吗？ 但这确实是人们熟悉的一种普遍做法。 老实说，对于大多数人来说，浏览旅行指南并在安提瓜岛上找到海滩酒店要比了解上市公司之类的复杂事情要容易得多。 人们宁愿掷骰子来决定购买哪种股票。
但是令人难以置信：只需花费一些时间和精力，投资者就可以避免在投资时出现“纯粹的运气”周期。 为了便于理解，我们列出了10个基本问题。 每个投资者在将其来之不易的资金投资于股票之前，都应该问这些问题。 这种方法的灵感来自企业顾问，例如Ram Charan。 不需要您花大力气分析金融证券。 实际上，有些问题听起来很简单。 但是我们可以保证，只要您在购买股票之前问了这些问题，就可以坚定地根据公司的长期前景下注，而不仅仅是抓住机会。
1 这家公司能赚钱吗？
如果您不知道要买什么，很难判断您应该付多少钱。 因此，在购买股票之前，您应该了解该公司如何赚钱。 这个问题听起来很简单，但是答案并不总是那么清晰。 例如，通用汽车每年售出数千万辆汽车，但不幸的是，该公司几乎没有从中赚钱。 实际上，通用汽车目前的利润几乎全部来自公司。 金融子公司通用汽车验收公司（General Motors Acceptance Corp.）向消费者提供贷款。 您可能会猜到，汽车贷款的利润仅占总利润的一半，其余的则来自ditech.com。这种由通用汽车的子公司发行的住房抵押贷款（即与电视广告相关的公司 无处不在）。 这并不一定意味着通用汽车的股票就不好了。 但是很显然，这会让您对此公司感到难过。 对风险和潜在利润有了更好的了解。
浏览《财富》 500强公司的信息，您可以看到许多这样的例子。 因此，每个投资者都必须阅读公司的最新年度报告。 从年度报告中，您可以了解有关公司业务组成以及每项业务的销售和收入数据详细信息的更多信息。 您还可以找到另一个关键问题的答案：这些收益是否可以在所有者手中转换为投资现金？ 尽管“净收入”和“每股收益”将成为商业媒体的头条新闻，但这只是会计概念。 对于股东而言，最重要的是有形现金。 无论现金是以股息形式分配给股东还是以再投资形式投资于公司的运营，公司的股价都会上涨。 在年度报告中打开现金流量表，然后查看公司的是在减少。找找看有没有这样的危险信号：（收益表中显示的）净利润在增长，而现金流在减少。如果是这样，可能就是一种迹象，表明公司使用了“创造性的”会计手法来夸大了账面利润，而这对股东毫无益处。安然公司就是一个例子。
2 销售额是实实在在的吗？
说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到帐之前很长时间，公司就可以将其计入销售收入（最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了帐）。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么知道公司是否有这样的事情？通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。以技术公司 RSA Security 为例。在 2001 年第一季度财务报告的注释中，该公司披露了它已经转而采取更激进（不过也是合法的）的会计方法，在把软件发给经销商的同时就将其计入销售收入──为什么非要等到终端用户真正买走产品后再入帐呢？
有时候，这种具有警告意义的操纵收入迹象比较隐蔽。比如说，对于那些销售收入增长的速度大大高于竞争对手的公司要提高警惕。法庭会计师杰克”西谢尔斯基（Jack Ciesielski）说，“如果你看不到导致公司销售增长的具体原因，比如说公司有一种产品特别畅销，那你就要多个心眼了”，他是权威的《分析师会计观察》（Analyst‘s Accounting Observer）的出版人。此外，还要当心那些实现销售增长的唯一途径就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收购好几家公司，那么其动机可能就是管理层希望满足华尔街短期的预期。而从长远的角度来看，将数个各自独立的公司整合在一起，可能会搞得一团糟并付出沉重代价。
