原标题：中国公司要跟香奈儿们争夺2000万香水消费者
记者 |张馨予
编辑 |楼婍沁
人类对香气的痴迷始于文明诞生。在埃及艳后克利奥帕特拉出行的雪杉木船上，船帆必须熏染异香，扑鼻的香气一路在河两岸弥漫。宋代文人每逢雅集必焚香，用香入诗，香气捉摸不定又虚无缥缈，而顶级香料如白笃耨“每两值钱二十万”。
晚清至1980年代，中国香文化衰落，现代意义上的香水却在西方诞生了。
而且直至现在，国际品牌仍在统治中国香水市场。
香奈儿、迪奥、爱马仕等国际品牌塑造了中国人对香水的认知。香气成为人们所能买到最便宜的奢侈品。而站在十年前的北京街头，拦住一位过路人，他很难说出一个中国香水品牌的名字。
市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。
所以，国产香水品牌面对的市场强敌环伺。而且，更棘手的是，这个市场的消费者有限。
中国有用香习惯的人并不多。根据艾瑞咨询的《2020年中国香水行业研究白皮书》，中国香水消费者仅不到2000万人。
不过，已经有国产品牌撕开一道口子。据欧特欧国际咨询公司的数据，2020年，全网香水类零售额前20的榜单中有19个是国际品牌，唯一的国货品牌是冰希黎。英敏特估计，冰希黎已在2020年成为中国香水市场前十大公司。
资本相信还有更多国货品牌将跃上这个榜单。众多国产香水香氛品牌在近几年获得关注，并获得融资。
气味图书馆近期宣布获得数千万美元B轮融资，由西班牙香水美妆集团Puig独家投资；Scentooze三兔在成立两年内获得三轮融资，投资方包括高浪控股、RE调香室在2021年初获得来自中信资本的战略融资；观夏自2019年3月至今获得两轮融资，投资方包括红杉中国、真格基金、IDG资本和YOKA时尚网。
中国能诞生一个与国际品牌并驾齐驱的香水品牌吗？
是时候了，但为什么是现在？
谷争在2019年离任伽蓝集团旗下品牌市场总监时，国货美妆正处于登上峰顶的前夜，完美日记和花西子都在当时向年收入翻番冲刺，而她选择离开这门开始过热的生意。
谷争随后创立了香水品牌Scentooze，这个品牌拥有明确的“95后少女”目标消费群体。她的判断是，在彩妆品类爆发后，香水会是下一个迎来爆发的市场。
英敏特预计，香水品类将在后疫情时代迅速恢复并实现加速发展，未来五年以17%的年均复合增长率增长，2025年的市场销售额则或将达到154.39亿元人民币。
“十几年前，很多女生日常并不会用口红，但现在口红已经是女生的生活必需品，这是整个大环境决定的。”谷争认为，香水是彩妆的最后一步，这个品类会在彩妆行业不断成熟的情况下迎来很好的机会。
不过香水与彩妆不同。眼影、腮红和口红是色彩丰富的画具，它们服务于使用者的特定需求，令她们感到美丽。香水则像是画布本身，它不直接让使用者产生外在的改变，而是有无穷的空间让人填满自己的想象。
这也意味着相较护肤品和彩妆，香水能够给内容创作者更大的发挥空间，甚至成为创作者理想的创作容器。
DOCUMENTS闻献是2021年7月才发布首个香水系列的本土高端香水品牌，其浓香水产品的售价达到1750元/90ml。
闻献的创始人没有香水香精行业的从业经验。创始团队的共性是香水重度爱好者，并且几乎都是做创意工作出身，例如创始人是艺术专业出身，经营过艺术花艺工作室，曾在公关公司任产品总监，服务各类奢侈品牌。
闻献品牌负责人对界面时尚表示，他们的创始团队发现香水是一个非常适合做创意内容的产品，大家如果把各自的经历、想法、创意都投入到香水这个领域，“未来是有机会将源于中国的香水推向世界的。”
仅从各种命名工作，就能看出闻献对“内容”的侧重。闻献之所以叫“DOCUMENTS”，意指香气是每个人个性乃至存在的纪录。闻献的首个浓香水系列叫“HUMAN人无完人”，6款产品分别是NAIVE初熟之物、MEAN柔韧荆棘、OFF夜漠回声、SHY腹语之术、SENSITIVE体物入微和STUBBORN妥协尽头，代表幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执这6种人性的不完美，希望借此打破追求传统完美人格的认知。
Scentooze和闻献之所以能够在缺少香水从业经历的创始人手中诞生，源于香水供应链在中国的逐渐成熟。
丁玄是冰希黎的联合创始人兼COO，他记得品牌在2008年成立的时候，国内连能生产高品质香水玻璃瓶的工厂都很难找到。
那时，国内工厂生产的化妆品玻璃瓶大多是喷色的，因此玻璃瓶的通透度、内壁光滑度并不那么重要，毕竟消费者看不出差别。香水瓶则不然，瓶身大多是透明的，一旦瓶身有气泡或是通透度不好，“香水的档次就下来了。”
国内工厂生产的香水喷头也难以达到国际大牌的标准。丁玄说，那时很多工厂的喷头按下去时压力和回复力手感不好，喷出来的水雾不够细微，有时甚至喷出来像水柱。
在与工厂磨合几年后，冰希黎选择于2013年选择自建工厂。这家叫芬尚生物的公司覆盖配方研发、产品设计、生产品控等环节，除了为冰希黎研发和生产全系列香水，也有代工业务。
丁玄表示，工厂建立之初，每天产量在2万瓶左右，现在每天产量在4万瓶左右，其中20%供给冰希黎品牌，其余供给其他品牌客户。
至于香精香料，作为一个壁垒较高的领域，仍被国际巨头垄断。丁玄表示，相比食品、化妆品，香水是对香精香料要求最高的品类，而国内香精香料公司在原料稳定性上还很难和国际香精香料公司站在同一水平线，因此品牌创立之初就开始和国际供应商合作。
Leffingwell & Associates数据显示，近年来奇华顿、芬美意、国际香料和德之馨这4家公司占全球香精香料市场的规模均保持在50%以上，而这种行业集中度较高的态势短期很难改变。
不过在国际香精香料公司重视中国市场之后，本土香水品牌创造出香水产品就变得更容易了。
芬美意是全球最大的私营香精香料公司，三宅一生的一生之水、YSL黑鸦片、宝格丽白茶等香水均由其创造。这家公司于1987年进入中国，目前在国内有3个生产基地，分别位于上海、张家港和昆明，在上海拥有一个世界级研发中心。2019年，芬美意在中国开设首个香水创意中心，称看好并支持中国高级香水事业的发展。2021年9月26日，芬美意又在广州开设创香体验中心。
芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo对界面时尚表示，芬美意可以把各类香原料调配到中国，针对品牌方的不同需求创香，并且会为合作品牌提供相关的第三方合作资源、人脉网络等，例如销售团队和了解市场偏好和消费者洞察的市场团队。
冰希黎、Scentooze、气味图书馆等国产香水品牌都与芬美意合作创造过香水产品。这些香水在推向市场时，也就拥有了知名香精香料公司的背书。
国货品牌的香味主见
对香水品牌而言，芬美意等香精香料公司的一个重要功能，是帮助他们把一种香味由想象变为现实。
除了爱马仕等少数品牌拥有自己的调香师，许多香水品牌内部其实并不存在调香师的角色，富有调香经验和知名案例的香精香料公司成为品牌们的合作选择。香水品牌内部反而会有评香师，很多情况下，他负责的是在技术层面上与香精香料公司进行沟通和配合。
一种香味之所以会诞生，原因往往是香水品牌认为目标消费者会喜欢它。
Olivier Viejo对界面时尚表示，芬美意为品牌创造一款香水产品时，首先会收到品牌方的项目立意，了解品牌需求和产品定位及理念，其中一个重要环节是了解这款产品的受众画像，包括年龄、阶层、生活方式等信息。为此，芬美意会经常开展消费者调研和测试，理解不同消费者的行为、习惯、观念，从而确保创造的产品能满足特定消费者的需求。
在8年前，国产香水品牌推出的香水还像是国际大牌香水的翻版。正如Olivier Viejo所说，那时中国消费者普遍还是更偏爱商业化或者知名品牌的高销量香水。
翻阅豆瓣香水小组8年前的帖子，最常被讨论的无非是迪奥花漾甜心、爱马仕尼罗河花园、浪凡光韵、宝格丽大吉岭等已在国际上享有高知名度的香水。
冰希黎就在那时推出了自己的第一款爆款香水“娇之真我”。在百度香水贴吧，有人说它的香味像浪凡光韵，有人说它的香味像杜嘉班纳浅蓝。
丁玄承认，冰希黎当时的技术水平和对市场的认知不够成熟，“娇之真我”这款香水能找到大牌的影子，是在大牌香水香型的基调上，加入他们所认为中国市场能接受的调整。
即便是试图还原人们记忆中气味的气味图书馆，最初还原的气味也与中国人的生活不算接近。
娄小芝在2009年创立气味图书馆时，气味图书馆还是一家沙龙香水集合店，收集了300多种来自全世界的气味，包含20多个国际香水品牌。其中的明星品牌DEMETER会生产生活中某种事物或场景的味道，例如阳光、青草、雷雨、小狗的呼吸。
在2014年，娄小芝成立了自有品牌，定位90后年轻市场，香味也来源于生活中的各类事物、场景，例如自然系列的风、雨、大地，颜色系列的黑、白、粉等。
但在几年之后，气味图书馆放弃了这些过于“抽象”的气味。气味图书馆品牌部高级经理霍雪霏对界面时尚表示，“发展到一定阶段之后，我们认为应该要开始做中国人有共鸣的、生活化的味道。”
于是气味图书馆在2017年推出了凉白开香水，这款产品曾在2018年实现月销量40万瓶。凉白开香水的灵感来源于中国家庭用铝壶煮水的情景，这是一种仅存在于中国人生活的记忆切片。气味图书馆称，这种气味富有水润感和金属香。
此后，气味图书馆又陆续推出了大白兔、西红柿蘸白糖、豆浆等与中国人建立情感连接的产品系列。
Olivier Viejo表示，中国香水品牌与国际香水品牌的一个不同之处，是本土产品推向市场的速度非常之迅速，研发和执行时间较短，能够迅速洞悉市场趋势，抓住爆点。国际品牌则倾向于在推出产品前多做实验，确保产品能在全球范围内得到青睐。
能够抓住爆点是中国香水品牌的优势。但硬币的反面是可能缺少对一种香味的充分调研。
气味图书馆的凉白开香水和大白兔香水成为了明星产品，但西红柿蘸白糖、白砂糖、二锅头等系列未获得太大的市场反响，另外还有一些系列已经停止发售。
相较之下，国际品牌很难轻易改变或下架某一款产品，因为它们更注重品牌知名度的建立和形象的维护。
除此之外，尽管“中国香味”成为一部分国产品牌打开市场的钥匙，但国际香精香料公司的调香师大多是外国人，创造一款中国特质浓郁的香水具有难度。
国产香水品牌的一个解决方法，是让外国调香师贴近中国人的生活场景。
在气味图书馆最新推出的潮茶系列，包含白桃乌龙、多肉葡萄和草莓啵啵共3种香味，灵感是年轻人熟悉的潮流茶饮。然而外国调香师难以理解“多肉葡萄”，为此霍雪霏请调香师去喜茶喝了多肉葡萄，使他能够将生活化的概念变成香的语言。
国产香水还会让研究中国香味的专家参与研发过程。Scentooze在7月推出唐宫盛宴系列产品，该系列由芬美意的首席调香师调香，同时邀请江南传统文人香事非遗传承人吴清作为特约顾问。吴清曾为北京故宫紫禁书院制作香囊，也曾为国家博物馆、曹雪芹研究会制作古方和香。
另一个路径，是创造既有别于主流欧美气味，又有别于传统中国气味的香味。
闻献与国际知名香精香料公司合作，首个浓香水系列选择了奇华顿调香师的先锋作品，使用了布枯叶、安息香等稀有且独家的香料，并且香水产品的香精含量达到15%-25%，而国产香水普遍为香精含量6%-12%的淡香水。闻献认为，对高端香水品牌而言，创作出适合中国消费者且新奇、稀有的香气是一种竞争力。
在香味之外下功夫
尽管香味是香水之魂，但没有一款畅销香水是仅凭借气味获得青睐的。
多年前，国际品牌在为香水产品进行调研工作时，香味甚至都不是其中最重要的要素。时尚作家黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写道，香奈儿直到1996年创作Allure香水时才进行市场调查，而且只测试香水的颜色和包装，从不测试气味。Allure在美国颜色调查的结果不佳，因此改变了颜色。
Olivier Viejo表示，受欢迎的香水产品一定是多元化的，其特点不仅仅体现在香味上，或者品牌理念上，“而是各个方面的整体表现。”
在娇之真我之后，冰希黎的第二款爆款香水是幻彩鎏金。丁玄称幻彩鎏金香水拥有流沙质地，而在香水进行研发的2015年，国内还没有工厂可以做流沙质地的香水。
而流沙香水的一大特点，是拥有绚丽闪光的液体质感，为消费者提供独特的视觉体验。
根据英敏特的《香水-中国，2021年》报告，线上渠道已经成为消费者购买香水的主要渠道，高达70%的受访者在国内综合性购物网站购买过香水。正因如此，英敏特建议品牌调动尽可能多的感官（例如视觉和听觉），促进消费者的线上购买决策。
冰希黎在电视购物渠道的经验，使其意识到调动更多感官对于销售额的帮助。
冰希黎从2012年开始进入东方购物的电视购物节目，合作持续了4、5年，丁玄称当时电视购物渠道的年销售额在五百万元左右。
通过电视购物，冰希黎总结出流沙质地的香水在屏幕上更好看，比透明香水亮眼很多。此外，电视购物的主持人会将香水产品的特点进行提炼，营造出一个让产品富有吸引力的场景，然后把这些卖点传递给消费者——这与现在的直播卖货具有类似的原理。
因此在进入直播卖货的时代后，冰希黎适应得很快。根据生意参谋数据，冰希黎的幻彩鎏金香水曾在2020年2月至12月实现11个月天猫香水类目累积交易排名第一。
除了线上，线下门店也是香水品牌调动消费者各类感官的重要场所。
闻献区别于许多诞生于线上的新香水品牌，创始之初就在上海开设了一家线下门店。
闻献门店和主流香水门店的装修风格存在反差：如今香水线下店的主流装修色调大多是浅色系，使用很多金属，宛如画廊，而闻献的门店以庙宇为灵感，主色调是黑色，表达“禅酷”之意。闻献认为这种风格和市场主流不一样，能够吸引人。
闻献品牌负责人表示，之所以对线下空间如此重视，是因为品牌提供的价值需要是多维度、多层次的，“味道是一个非常虚、非常主观的事情，需要借助很多其他感官的体验，才能让味道更具象、更立体。对于一个定位高端的香水品牌来说，好的线下体验是必不可少并且至关重要的。”
高端香水香氛品牌对线下空间的重视是一致的。国产香氛品牌观夏在线上走红之后，进入国内多个连卡佛百货公司，随后于2020年12月在北京三里屯开设“观夏客厅”，这是一个接近于艺术展的体验店。2021年6月，观夏也推出了首个香水系列。
当下的国货香水品牌还有更多新增长工具。国货美妆品牌的崛起给了新锐香水品牌从零到一发展的范本。
谷争认为，香水可以在某些层面上借鉴彩妆的增长路径，“在整个美妆大品类来看，（香水和彩妆的）差异性也不算特别大，可以有一些可被复制性的东西。”
首先是产品层面，谷争称在彩妆上看到消费者更喜欢的产品趋势和审美偏好，能够指导香水产品的开发。
Scentooze借鉴了彩妆品牌基于消费者洞察进行产品开发的逻辑，在2019年推出了“珍珠奶茶”“爷爷家的阁楼”等切入95后女性生活场景的香水香氛产品，又在2021年推出了唐宫盛宴系列，这瞄准了年轻一代对国风文化的喜爱。
另外，国货美妆品牌在社媒营销上颇有心得，这给Scentooze在社交媒体上的内容创作和合作KOL选择提供了模型参考。
不过，数据驱动并不是灵丹妙言，完全脱胎于消费者洞察的产品也不一定会在市场上受到热捧，这一点在国货彩妆行业已经越来越突出。
香水毕竟也不是彩妆。谷争表示，彩妆的可视化很强，香水却很难进行可视化，因此完全复制彩妆的营销手法是不可行的。
英敏特美容个护研究副总监李玉梅对界面时尚表示，许多国货美妆是通过产品的成分、功效与消费者沟通，令消费者种草，但香水不是功效型的品类，在社交媒体上的传播就会有难度。
相较美妆品牌，香水品牌拥有一种传统的拓展使用人群的方式——推出香氛洗护产品，或者家居香氛产品。
气味图书馆会用香水同款的香精做沿线的品类，例如香氛身体乳、护手霜、沐浴露等，这些产品处于不同价格带。霍雪霏称，这样可以确保一个香型能够覆盖更广泛的人群。
在谷争看来，中国香水市场还不是很成熟，香水产品的复购相对较低，“我们花了很大的力气和用户产生第一次关联，如果他没有后续的复购，没有和品牌持续沟通，会造成很大的浪费。”
因此谷争将香氛洗护产品和家居香氛产品视作抓手，这是消费者日常大量使用的产品，会提升复购，以提高品牌和消费者之间的粘度。
但国产香水品牌应警惕香氛洗护产品和家居香氛产品喧宾夺主，成为品牌的主力品类。香水仍是香水品牌的核心品类，它是一个更适合讲故事的载体，能与人产生情感链接，也就能让品牌真正具有品牌价值。
至于怎样的国产香水品牌能最终成为那个跑出来的品牌，现在还没有人可以给出答案。一切仍在起步。这是一个充满可能性的阶段。
