记(ji)者 | 程璐
编辑 | 文姝(shu)琪
“说实(shi)话，现在(zai)五折只会出现在双(shuang)11促销开场的前5分钟，或者前500个名额，限时限(xian)量，想要全场都做到(dao)五折，已经不太(tai)现实了。”一位参(can)加双11活(huo)动的商家感叹道。
11月11日，双11迎来最(zui)后冲刺的“决战时(shi)刻”。
据界(jie)面新闻了(le)解，今年多数商家(jia)品牌不再强调全(quan)网最低价，而美(mei)妆行业正在(zai)掀起一场“价(jia)格保卫战(zhan)”。以李佳(jia)琦、薇娅(ya)直播间的(de)众多美妆品牌为例，参与双11促销(xiao)的商品价格与日(ri)常价格差(cha)异不大，而(er)是通过赠品的(de)形式实现“买一赠一(yi)”，赠送与正装等量(liang)的数份小样版(ban)本，以达成用户(hu)的心理满足。
周期越拖(tuo)越长，平(ping)台的促销玩法越来(lai)越复杂，是用户们对(dui)历年来双(shuang)11变化的体(ti)感。
在这场长达20多天的战(zhan)役中，用(yong)户们比拼的不(bu)仅是手速、财力(li)、耐心，还有(you)脑力。“李佳琦的女(nu)人们”为了买到最(zui)优惠的商品组合(he)，每天多则花上几个(ge)小时对比价格、研(yan)究规则，少则在(zai)购物车里反复(fu)徘徊删减计算(suan)，最终凑齐“满(man)199-25”、“满200-30”，也因此练就(jiu)了一身福尔摩斯(si)的本领。
曾(ceng)经双11只是一场(chang)24小时内的(de)购物狂欢，商品直降5折(she)优惠，而现在(zai)，满减、满赠(zeng)、定金、红包、优惠(hui)券，花样促销(xiao)到最后未必优惠，“双11”的定价似(si)乎早已成谜。从(cong)五折的代(dai)名词，到(dao)如今玩法(fa)复杂，现在双(shuang)11的定价体系究竟(jing)如何？是便宜还是(shi)套路？中国整体的商(shang)业环境又发生了怎(zen)样的变化？
低价成“过(guo)去式”
“价(jia)格战”已不再是双11的关键词。
“虽(sui)然说用户5折(she)到手实现(xian)不了，但(dan)是7到8折还是(shi)普遍可以做到。”一位小家电品(pin)牌商家给界面新闻记(ji)者算了一笔(bi)账，双11期间，该(gai)品牌商品定价(jia)的利润空间(jian)平均为40%，今年销(xiao)量约为百万级，但除(chu)去人员成本和推广费(fei)用，基本上(shang)已经没什么利润了，如果再找头部主播直(zhi)播几场，被压价(jia)的同时加上坑位费(fei)、抽佣，最终可能(neng)就是“赔本赚吆(yao)喝”的结局。
业内一(yi)个共识是，选对行(xing)业很重要。
特别是在小(xiao)家电、纺(fang)织品、日用百(bai)货这些传(chuan)统的红海赛(sai)道，竞争极其(qi)激烈，商家们的(de)定价基本上都是贴着(zhe)成本在打。一位资深(shen)电商运营人士表(biao)示，“以厨(chu)房家电行业龙头为(wei)例，九阳、美的具有(you)规模优势，他(ta)们在供应(ying)链端有成本(ben)议价空间、账期优势，在平台端(duan)有流量倾斜，在资本端还(hai)有钱找明星代言人，双11他(ta)们再一降(jiang)价，基本上就可以(yi)把所有的竞争对(dui)手按得死死的，中腰部品(pin)牌根本打不到这个价(jia)格，也没有办(ban)法竞争。”
流(liu)量费用高企，用(yong)户的注意力越来越(yue)难吸引，企业经营成本的上(shang)涨，让商(shang)家们不得不精打细(xi)算，但也有一些商(shang)家，在双11的狂欢(huan)氛围里玩起(qi)了各种“套路”。
被诟病最多的(de)莫过于“先涨价再(zai)降价”，即用(yong)户发现双11抢购(gou)的商品，实际到手(shou)价格并没有便宜多少(shao)。对此，上述家电商(shang)家表示，平台其(qi)实也做出了应对策略(lue)，“像淘系是从9月(yue)20日开始(shi)，将商品价格纳(na)入双11的报名(ming)价，也就是说(shuo)商品必须要保(bao)证30天最低价，如(ru)果商品链接在其它(ta)时间也出现过全年(nian)最低价，那双11活动(dong)就报不上去。”
这时候，如果新(xin)开一个商品链接，会(hui)失去过往的权重积累(lei)，没有交易用(yong)户信任也低(di)，在商家与平台的博(bo)弈过程中(zhong)，有商家就想(xiang)出了“对策”——养链接。
平台需(xu)要30天(tian)内最低价报名，商(shang)家就提前30天甚(shen)至更久时(shi)间建一个新(xin)链接，定价更贵，但刷一刷销量，最后(hou)报名时用新链接(jie)，同时适当降(jiang)价，就造成了产(chan)品实际优惠不多的情(qing)况。因此，建议用(yong)户在下单前谨慎(shen)比价，避免冲动消(xiao)费。
复杂的(de)“套路”
除了先涨(zhang)价再降价的“养链接”之外，界面新闻也总结了(le)以下几种双11的价格(ge)“套路”。
套路一：浑(hun)水摸鱼
上述(shu)家电商家(jia)表示，他曾听(ting)闻行业中存在这种套(tao)路，商家在大促期(qi)间纷纷高喊(han)“底价优惠”，但到(dao)手后，用(yong)户发现商品同款不同(tong)质，“商家浑水摸鱼(yu)，例如把产品容量(liang)从100ML悄悄地调整(zheng)到80ML，有些(xie)用户并不(bu)会发现，还有衣服、鞋子的品质也(ye)可能比实体店同款(kuan)差很多。不过这(zhe)是少数商家的套(tao)路，平台有督查机(ji)制，如果发现(xian)的话会对(dui)商家进行相应(ying)的处罚。”
这在业(ye)内曾有“电商专供”的专业(ye)名词形容，即为了(le)保证线上价格的(de)优惠，和线下(xia)渠道生态的稳定平衡(heng)，某些品牌提供电商(shang)专供款，产(chan)品型号、外观编码(ma)完全一致(zhi)，但质量却(que)不完全相同，这也导(dao)致了最终(zhong)质次价高(gao)的问题。
套路二：赠品(pin)策略
从外资一线美妆(zhuang)品牌，到国货美妆(zhuang)品牌，今(jin)年双11几乎很少再直(zhi)接出现“5折价”，取而代之的是(shi)“买一赠一”甚至“买一赠(zeng)十”的赠品策略(lue)。
例如11月10日(ri)晚，出现在薇娅(ya)直播间的赫莲娜(na)50毫升绿宝瓶(ping)精华，买(mai)1即赠5瓶10毫升(sheng)的正装小样，搭(da)配一瓶30毫升的新(xin)肌水小样，总价1580元，实际(ji)上该套餐(can)已经满足(zu)了“买一赠一”的优惠力度；兰蔻(kou)小黑瓶、雅诗(shi)兰黛小棕(zong)瓶、欧莱(lai)雅、娇韵诗、倩碧(bi)、薇诺娜、珀莱雅(ya)等各家明星产品，几乎在各大直播间里(li)都采用了类似的“买一赠一”的赠品销售策略。
在不破坏品(pin)牌原有价格(ge)体系的前提下，通(tong)过赠品拉低平均(jun)单价，达(da)到双11的促(cu)销效果，但对于用户来说，收到一瓶50毫升的正(zheng)装，和5瓶10毫升的小样，心理感受完(wan)全不同。
一(yi)位资深美妆行业人(ren)士向记者解释称，事实上美妆整体属(shu)于高毛利行业(ye)，正装和小样(yang)的成本相(xiang)差不大，成本多(duo)半都在营销投入(ru)上，但究其根本，美(mei)妆品牌选择(ze)“赠品策略(lue)”是想维持住品牌在(zai)消费者心中的感知价(jia)格，因此宁愿送(song)一堆样品也要保证(zheng)品牌的心智(zhi)建设。
除了(le)美妆行业，“赠品策(ce)略”也延伸到了短(duan)视频和直(zhi)播电商中。在带货短视频中，常(chang)常可以看到主播亲自(zi)试吃、试用，使出(chu)浑身解数喊出“买1发8”、“买1发10”的优惠力(li)度，但实际商品成本(ben)都包含在价格中。
“买一瓶，主播说(shuo)这1、2、3、4、5、6、7、8瓶(ping)全部送给你，抖音上(shang)很多看起来很魔性(xing)、简单粗暴的卖货(huo)视频，对一二线城(cheng)市的用户(hu)可能难以(yi)理解，但这种带货(huo)技巧对低线城市的用(yong)户却非常奏效，转化率就会肉(rou)眼可见的(de)提高。”一位饮品品(pin)牌的创始人向(xiang)界面新闻(wen)表示，在电商流(liu)量越来越贵的格(ge)局背景下，商(shang)家们会愿意使用(yong)这种策略提升点(dian)击率、点击(ji)转化率，从而(er)提升整体的成交。
套路三：临(lin)期清库存
在以(yi)食品饮品行业为(wei)主的电商市(shi)场里，还存(cun)在着“临期品清库存(cun)”这样一种促(cu)销策略。上述饮品品牌的创(chuang)始人解释(shi)道，食品饮品行业会(hui)存在效期问题，如(ru)果是生产(chan)日期过了1/3的食品，想要入驻(zhu)山姆、盒马、麦德(de)龙、家乐福、全家、罗森等比较重要的线(xian)下渠道，会是一(yi)件比较困难的(de)事情，他们线下的审(shen)核标准较高(gao)。
“但线上用(yong)户其实没有这么敏(min)感，国家有相关(guan)标准规定，例如某(mou)些食品品类(lei)保质期为1年或更长的(de)，临界期标准在到(dao)期前45天，那么食(shi)品饮品的相关品牌(pai)可能就会利用(yong)双11的大(da)促机会，将临期商品(pin)清仓特价处理。”上述饮品(pin)品牌的创始人说。
近(jin)日，多名(ming)网友通过李佳琦(qi)直播间下(xia)单后，遇到了商(shang)品临期等问(wen)题，微博上的网友反(fan)馈主要集中在某(mou)美妆品牌的(de)口红和眼影产(chan)品，11月6日下(xia)午，李佳琦团队(dui)相关负责(ze)人回应媒体称，已经注意到相(xiang)关问题，在第一(yi)时间联系涉(she)事品牌方等各方(fang)进行沟通，尽力解(jie)决消费者遇到的(de)问题。
李佳(jia)琦作为头部主(zhu)播尚且会遇到临期(qi)产品问题(ti)，普通用户更(geng)需擦亮眼(yan)睛，尽管销售临期食(shi)品不属于违法行(xing)为，但平(ping)台仍应加强监督。
在大部分的(de)红海赛道里，商家们(men)的反馈都(dou)是双11定价贴着成(cheng)本打，大家拿出真(zhen)金白银补贴降价，玩“套路”的也是少数(shu)商家群体，只有在(zai)一些小众、没有竞品的赛道里，商品毛利高，商家(jia)才能有更大的让利空(kong)间。
“其实(shi)没有商家愿意参与恶(e)性竞争，一味压低价格，大家都希望(wang)能有稳定的利润，多方共赢。”上述资(zi)深电商运(yun)营人士表示。
