商学院(yuan)
文：哀佳 石丹(dan)
终于(yu)，星巴克也迎来(lai)了“卧底”考验。
2021年10月31日上午，江苏无锡震泽路(lu)一家开业七(qi)年的星巴克店(dian)内，一桶已经过(guo)期的巧克(ke)力液被店员制成(cheng)了热可可蒸气(qi)奶，卖给了(le)一名在网(wang)上下单的客(ke)人。当天下午，一(yi)壶已经在上午过(guo)期的抹茶(cha)液被店员制成了抹茶(cha)拿铁，堂而皇之(zhi)卖给了店(dian)里的客人。无独有偶，同在无(wu)锡昌兴大厦的星巴克(ke)店，也出(chu)现了类似的食品(pin)安全问题。
事(shi)发星巴克店员(yuan)表示：“一(yi)直以来都是这么做的(de)，师傅带徒弟，一代(dai)传一代。”然而，一(yi)直存在却从未被查(cha)出的问题，这一次(ci)被两名身着绿围(wei)裙的新员工(gong)默默记录(lu)了下来。
12月13日上午(wu)，视频曝光，引发了网友(you)热议。两个多(duo)小时后，星巴克(ke)中国宣布启动调(diao)查。
深夜，星(xing)巴克中国通过微博发(fa)表声明，承认了视(shi)频中存在的问题，并致歉信中(zhong)表明态度：“星巴克进入中国(guo)内地市场22年，我(wo)们一直将食品(pin)安全问题放在首位。”
实际上，星巴克在食品安全(quan)问题上早有苗头(tou)。11月24日(ri)，深圳市市场(chang)监督管理局(ju)盐田监管(guan)局对星巴克咖啡（深圳）有限公(gong)司盐田壹(yi)海城二分店做出(chu)处分决定，原(yuan)因是未及时清理(li)过期月饼。
另外记(ji)者发现，在黑猫投诉(su)平台上，给到星巴克(ke)的投诉留(liu)言共计1259条，其中涉及食品安全问(wen)题的投诉不在少数，但至今无一条回(hui)复。《商学(xue)院》记者致(zhi)电星巴克中(zhong)国顾客关怀中心(xin)，相关负责人(ren)表示：“由于星巴(ba)克未注册黑猫(mao)平台账号，所以才没(mei)有进行回复(fu)，消费者主(zhu)要通过拨打热(re)线电话来投诉。”为(wei)什么没注册？何时(shi)注册？该负责人表(biao)示：“具体情况暂不(bu)清楚。”
《商学院》记者就此次(ci)食安问题致函星(xing)巴克官方，截至(zhi)发稿，并未有任何(he)回应。
入(ru)华22年(nian)，星巴克要败(bai)在食安问题上？
星巴克在中国(guo)
曾经只想(xiang)在中国小试牛刀(dao)，没想到却做成了(le)行业标杆！
星巴(ba)克董事会执行(xing)主席霍华德·舒(shu)尔茨曾公(gong)开表示：“我们是(shi)1999年进入中(zhong)国市场，当时(shi)大家都觉得，在(zai)一个崇尚茶文(wen)化的国家(jia)要做好咖啡生意(yi)似乎不可能，但我坚(jian)信可以。”
通过梳理星巴(ba)克发展历史，记者发(fa)现，从刚(gang)开始的“小试牛(niu)刀”，到后来(lai)的“行业标杆”，星巴克只用了(le)22年。在此期间(jian)，星巴克凭(ping)借自己独特的(de)品牌理念、发展模式，扭转了(le)中国市场的咖啡消费(fei)理念，牢牢占据中国(guo)咖啡市场乃至(zhi)整个茶饮市场的领(ling)先地位。
首先，1999年(nian)进入中国市场时(shi)，星巴克只是先(xian)试了个水。把香港和(he)广东的代理(li)权授予了香港美心集(ji)团，把北京、天(tian)津为主的北方地区(qu)授予了北(bei)京美大咖(ka)啡有限公司（由(you)三元集团和汉(han)高龙投资集团香(xiang)港有限公司合(he)资成立），把台湾和江浙沪的(de)代理权先后授予了台(tai)湾统一集团。借(jie)助合作伙伴(ban)的资源，星巴(ba)克在中国经济(ji)发达地区开始(shi)快速布局门店。
执首餐(can)饮企业顾问穆剑认(ren)为：“通过这种(zhong)建立合资企业和(he)特许经营的方式(shi)，可降低星巴克(ke)自有资金投(tou)入；其次，与合资(zi)公司合作(zuo)可以充分利用当地(di)合作者的知识和(he)文化背景，三(san)家授权公司本身实(shi)力强大，相关的餐(can)饮连锁经营管理经验(yan)极为丰富，因此与它们合作(zuo)能更好地将中(zhong)国元素融入产品，适应中国本土市场。”
随后，随着全国各地的门店(dian)陆续进入全(quan)面扩张，星巴克开(kai)始逐步回收(shou)中国大陆市场合资(zi)公司股权，加强对中(zhong)国市场的经营(ying)，开启了全(quan)面深耕中国市场策略(lue)。2006年星巴克(ke)回购汉高龙投资集团(tuan)香港有限公司(si)90%的股份(fen)、2007年成功(gong)收购三元持有(you)美大剩余10%的股(gu)份实现独资经营(ying)、2011年回购(gou)了美心的股份，全面接管了华北、华南和华中地区的业(ye)务。
一直到2017年7月，星(xing)巴克以约13亿美元(yuan)现金收购统一集团(tuan)在中国华东市场(chang)合资企业（上海(hai)统一星巴(ba)克咖啡有限公(gong)司）50%的股份(fen)。至此，星巴克取(qu)得在江苏、浙江(jiang)和上海约1300家门店(dian)的100%所有(you)权，在大陆市场全面(mian)实现直营，中(zhong)国市场进入全面(mian)发展时期。
财报数据显示，星(xing)巴克于1999年1月(yue)在北京开设了中国大(da)陆第一家门店。目前，星巴(ba)克在中国共计(ji)开了超过5358家门店，且均为(wei)直营门店，中国已经成(cheng)了名副其实发(fa)展速度最(zui)快、最大的海外市(shi)场。霍华德(de)·舒尔茨曾指出：“实现直营代(dai)表了星巴克看好中国(guo)的顾客群。”
从特(te)许经营转直营，战略定位专家徐雄(xiong)俊认为：“直营可以(yi)获得更大的利润，也能更好地利用本土(tu)资源进行(xing)扩张；其(qi)次，能够保护(hu)品牌形象，保证用(yong)户体验；此(ci)外，改为直营(ying)模式能对星巴克的产(chan)品质量进行有效监(jian)管。”
除了直营属性，星巴(ba)克迅速察觉到国内(nei)一、二线城市消费升(sheng)级的红利，以平均单(dan)杯咖啡价格约为24元的高定价(jia)，与2元一(yi)条、直接开水冲泡的(de)速溶咖啡(fei)形成强烈反差。通过在高端商务人(ren)士和白领等高(gao)素质人群聚集(ji)地开店，星巴克(ke)迅速在市(shi)场上树立(li)起了自己的(de)品牌调性。
为(wei)什么这样一家(jia)定位高档次(ci)、高品位(wei)的直营品牌，食安问(wen)题也会发(fa)作？
穆剑认为：“实际上(shang)，不管是(shi)直营还是加盟(meng)，都会遇到这(zhe)种问题。对于像星(xing)巴克这样的(de)企业，关(guan)键在于管(guan)理层对于品质把(ba)控的重视程度(du)，与是直(zhi)营店还是加盟店(dian)关系并不大。可以看(kan)到的是，星巴克在(zai)中国扩张速度很快，目前国内市场(chang)竞争环境比较(jiao)激烈，在(zai)扩张速度和业绩(ji)的双重压力下，食(shi)材压力就会出现(xian)，恶性循环下食品安(an)全问题就非常容易(yi)出现。”
根据长江证券研究所(suo)的分析结论，星巴克(ke)在美国本(ben)土市场和中(zhong)国的发展(zhan)模式不太(tai)一样。美国市(shi)场的发展主要聚(ju)焦在通过增强(qiang)店内体验提高消(xiao)费者到店消费次数(shu)，增强消费者所需(xu)的饮料创新能力(li)，同时通过数字化(hua)手段提升用(yong)户黏性。而在中国，星巴克更为关注总(zong)交易额的增长速度(du)，其中主要靠新店扩(kuo)张。
霍华德2017年接受(shou)媒体采访时表示：“2000年，我们在(zai)美国拥有3000家(jia)门店，此后我们(men)用了18年才(cai)做到10000家(jia)门店。如今，我们在中国(guo)共有3000多家门(men)店，仅上海(hai)就有600多家门(men)店。我们将用(yong)一半的时间(jian)在中国做(zuo)到10000家门店(dian)，可能也就是8~9年。”
一边是星巴克主(zhu)打“高价位(wei)”+“高品质”的快(kuai)速扩张，另一(yi)边是不满足“速(su)溶咖啡”的国内市场(chang)消费习惯。很快，星巴克(ke)便占领了国内消费(fei)者的心智，迅速发(fa)展成了行(xing)业标杆。
快速扩张的背面(mian)
成为行业标(biao)杆后的星巴克，压力(li)却也不小。
财报数据显示，截至(zhi)2021年10月(yue)底，中国内地有超(chao)5300家门店、有(you)近6万名员(yuan)工、覆盖了超200个城市。在2021财年第三季度（截至6月27日）星巴克中(zhong)国的季度收入(ru)超过58亿元，中(zhong)国市场贡献了(le)星巴克全球12.7%的收入(ru)。
从星巴克的(de)门店净增长速度(du)上看，门(men)店数量从 2012 年左右开始(shi)迅速增加，表明星巴克(ke)加大了国内市场(chang)的战略投入。近几年，星巴(ba)克更是以平均每年开(kai)出600多家(jia)门店的速度快速增长(chang)着。
早(zao)在2018年，星(xing)巴克亚太地(di)区的门店数(shu)量占比就达到20.7%，约为(wei)美洲地区的(de) 1/3，中国从那(na)时起就已(yi)成为除美国以外门(men)店数最多的国(guo)家。
然而(er)，值得注意的是，星(xing)巴克中国净(jing)利润表现不容乐观(guan)，2018年发布的Q3季度财报(bao)中，出现了9年以来的“首降”，成为当时全球表现最(zui)差的市场。
为了弥补收(shou)入上的差距(ju)，星巴克决定涨(zhang)价。
与涨价(jia)一起来的是订单(dan)量下降。虽然同店销售增长了(le)1%，但同(tong)店交易量却下(xia)降了2%，亚太地区(qu)营业利润率为18%。老店增长(chang)已趋停滞(zhi)，只能靠继续开(kai)新店提升整(zheng)体销售额。2019年，在利润“首降”的(de)情况下，却依(yi)然开出了604家新店。
穆剑表示：“扩张速度没降，业绩(ji)却不理想，这时来自食(shi)材的成本压力就会出(chu)现，疫情期间收入本(ben)就受到影响，如果废弃，经(jing)营压力会更(geng)大。此时如果监管不(bu)严，很容(rong)易出现食品安全问(wen)题。”正如曝(pu)光视频显示(shi)，出于食材成本考(kao)虑，店员选择继续(xu)使用已经过期的(de)原料。
从(cong)供应链管理(li)角度来看，供应(ying)链管理模式一般分为(wei)三种：按库存生产(chan)模式、连续补货模式(shi)、按订单生产(chan)模式。大连财经学院(yuan)管理学院物流管理(li)系讲师李楠表示，星(xing)巴克采用的(de)是库存管理(li)模式。库存管理模(mo)式要求管理部门(men)定期了解(jie)销售的预测数据，并(bing)把预测的销售数据与(yu)库存结构情况相结合(he)，进行库存结构调整(zheng)，然后根据产(chan)品实际库存数(shu)量，结合(he)定义的库存(cun)结构与消费者(zhe)需求浮动。
针对星(xing)巴克的库存管理模(mo)式，李楠认为，库(ku)存管理模式属于(yu)推动式供应(ying)链管理，特点是要(yao)求公司有较强(qiang)的市场需求预测(ce)能力和雄厚(hou)的资金实力(li)。在订单还没(mei)有下达前(qian)，通过以往的经验(yan)预测市场，参考本身库存量决定(ding)是否生产产品。库(ku)存管理模式的(de)优点在于(yu)最大程度上缩(suo)短了交货(huo)期，从而提(ti)高顾客的满意(yi)度以及再次消费的欲(yu)望。但是(shi)，如果没有(you)预估好市场(chang)需求浮动，就(jiu)会造成库存积(ji)压。
“为了减少(shao)库存管理过(guo)程中人为犯错(cuo)的机会，企业可以(yi)用高科技、技术化的(de)手段对销售情况进行(xing)分析，例如：有效期(qi)监测、门店自动(dong)补货系统等(deng)，目前这些系(xi)统建设比较齐全，已(yi)经广泛运用到商(shang)超、便利店的库存(cun)管理中。”穆剑进一步(bu)表示。
除(chu)此之外，与(yu)美国市场的战(zhan)略布局类(lei)似，星巴克中国在(zai)不断加密已覆(fu)盖市场的同(tong)时，相较(jiao)于竞争对手更(geng)早地做了下(xia)沉市场的布局(ju)。
一位河北省保(bao)定市的星巴克员工(gong)向记者坦言：“这次无锡的应该(gai)属于个人(ren)操作行为，我们店(dian)里的品控和操(cao)作流程都要按规定来(lai)做，且监控也是随(sui)时调取。”针(zhen)对不同地区出现(xian)不同操作水平的情况(kuang)，执首餐饮企业顾问(wen)穆剑提醒：“一(yi)般企业往下沉市(shi)场渗透时，需要考(kao)虑城市的市场容量(liang)，盲目扩(kuo)张势必会造成地区(qu)的行业内卷。盲(mang)目进入低线(xian)市场，市场(chang)竞争压力之下，那(na)些经营不善的店面势(shi)必会出现偷工减料(liao)、浑水摸鱼的情况。”以此次(ci)发生问题的(de)无锡昌兴大(da)厦星巴克为例(li)，记者用(yong)百度地图(tu)搜索发现，无锡市目前共(gong)计55家星巴克门店(dian)，其中，仅(jin)昌兴大厦店(dian)周边就开出了(le)16家门店(dian)，整体分布比较集中(zhong)。
针对在竞争环(huan)境下可能产生的食安(an)问题，中国食品产(chan)业分析师朱丹(dan)蓬认为：“星巴(ba)克对门店的考核(he)往往以业(ye)绩利润为导向，这在一定程(cheng)度上助长了店长漠(mo)视食品安全问题、睁(zheng)一只眼闭一只眼(yan)的不良风气。要想避免此类事件(jian)再次上演，企(qi)业必须调整对(dui)门店店长的KPI考(kao)核制度，将第一(yi)权重从业绩利润修(xiu)改为食品安(an)全。”
星巴克(ke)不顾风险的开(kai)店速度，很大一部分原因是(shi)市场上出现了越来(lai)越多竞争对(dui)手。
2018年1月，瑞幸咖啡以一年(nian)开出600多家的(de)数量崛起(qi)，在线下单，低(di)配送费、大折扣抢夺市场(chang)份额。为(wei)了应对这一(yi)潜在危机(ji)，星巴克中国(guo)首席执行(xing)官王静瑛曾在全球投(tou)资者大会(hui)中对《商学院》记者表示，将以高(gao)标准开展送货(huo)服务。同年9月，星(xing)巴克高调宣布与(yu)阿里战略(lue)合作，正式接入饿(e)了么平台开展外卖业(ye)务，星巴克（中(zhong)国）Q4季度(du)数据显示，同(tong)店增速触底反弹(dan)，从原来(lai)的-2%上升到1%。由此可(ke)见，线上布(bu)局短期提(ti)振了星巴克的在华业(ye)绩。
然(ran)而，躲过(guo)了瑞幸，却躲不过(guo)连咖啡、TIMS、Manner、三顿半……
与星巴克2018财年以来增长(chang)乏力相比，COSTA、连(lian)咖啡、Manner、三顿半都(dou)在与星巴克争(zheng)夺国内市场。企查查(cha)数据显示，我国目(mu)前共有企(qi)业状态为在业/存续(xu)的咖啡相关企(qi)业16.4万家。从投融(rong)资情况来看，2013年以来，咖(ka)啡项目共(gong)获得融资(zi)114次，总金(jin)额达到115.68亿元。随着消费者(zhe)口味多元化、互联网(wang)对行业生态的(de)改造以及行业内(nei)竞争者的(de)层出不穷(qiong)，星巴克的龙头(tou)地位或将面临调(diao)整。
除此之外，星(xing)巴克在最得(de)意的“第三空(kong)间”上，也越来越不占优势。
2021年6月，永(yong)璞咖啡发出开(kai)设首家线下咖啡店(dian)的预告，主要定(ding)位于与咖啡文(wen)化相关的生活方(fang)式集合店(dian)体验业态；9月(yue)，三顿半的(de)线下概念店也落地上(shang)海。整个(ge)店面的装修设(she)计以简约(yue)、随性的现代工业(ye)风为主，迎合(he)了新时代消(xiao)费者的需求。
穆剑表示：“所谓第三空间，国(guo)内越来越多咖(ka)啡品牌慢慢在把自(zi)己的环境变好，越来越重视线下体验(yan)店的打造。不仅是(shi)咖啡品牌，包括奈雪的(de)茶等茶饮品(pin)牌也在主打空(kong)间设计感(gan)，仅靠第(di)三空间概念(nian)，星巴克的竞(jing)争力确实容易逐渐(jian)下滑。”
众多压力之(zhi)下，倍感焦虑(lu)的星巴克(ke)，终究还是在(zai)食品安全出现了(le)疏忽。
那么，星(xing)巴克是否会就此倒在(zai)食安问题(ti)上？
对于此次星(xing)巴克食品安全事(shi)件，穆剑认为：“对于星巴(ba)克这样一家大企(qi)业，食品(pin)安全问题肯定是会带(dai)来非常严(yan)重的影响。但星巴克(ke)是否会就此倒下？实际上，星巴(ba)克作为一(yi)家行业龙头企业，说(shuo)就此倒下还为时尚早(zao)，尽管此次(ci)出现的食品安全问题(ti)比较严重，但是整体上，星巴(ba)克的各项操作标(biao)准把控得(de)还比较严格。”但是，穆(mu)剑强调：“星巴克(ke)如果不就此吸取教(jiao)训，这将(jiang)是竞争者迅速反(fan)超的好机会。”
一位咖龄8年的消费者对记者表(biao)示：“还会继续(xu)喝星巴克，虽(sui)然问题比较严重(zhong)，但目前并没有(you)对购买过(guo)的消费者造成实际(ji)性的伤害。”而(er)另一位持反(fan)对意见的消费者(zhe)表示：“绝(jue)对不会再喝，这么(me)大的品牌都这样，那些没人(ren)注意的小店岂不(bu)更没下限(xian)？看得到(dao)的店都如此，那些没(mei)见过门店的外卖更(geng)不敢想象。”
今年(nian)，诸如喜茶、华莱士、杨国福、呷哺呷哺(bu)、肉蟹煲等国内(nei)知名餐饮品牌(pai)纷纷被查出(chu)问题。检查(cha)方式也从(cong)企业各种常规(gui)性检查，演变成“暗访”“卧底”等非标准(zhun)化的检查方式。
随着食品安全问(wen)题曝光率越来(lai)越高，星巴(ba)克不是第一个，也当(dang)然不会是(shi)最后一个。从(cong)目前看来，食安问(wen)题确实禁不起来自(zi)卧底的考验。
