来源：投中网(wang)
陈睿从很早(zao)就明白“独木(mu)难支”的意思。
2018年，B站靠(kao)着一款游戏的收入做(zuo)到了在纳(na)斯达克敲(qiao)钟，但之后马上就(jiu)提出了“去游戏(xi)化”的概(gai)念。这么多年，B站坚持做了一件(jian)事情——通过(guo)挖掘用户的需求去(qu)实现商业化，从(cong)需求里延伸出了直播(bo)和大会员，广告，电(dian)商等业务。
现在回(hui)看，单脚跳变成(cheng)四个轮子前(qian)进，多元的商业化(hua)思路带来了回报。在游戏行业因为版号(hao)问题瑟瑟发抖的2021年， B站用广告、直播(bo)等业务的高(gao)收入保持了应有的增(zeng)长。
3 月 3 日(ri)晚间，B 站公布(bu)了 2021 年第四季度及(ji)全年财报。正如 B 站自(zi)己所言，增(zeng)长是这一年 B 站最显著的特征。这个季度，B 站总(zong)营收达到 57.8 亿元(yuan)，同比增长 51% ，其中广告收入(ru)15.9亿，同步(bu)增长120%。
在 B 站最看重的用(yong)户规模方面——这(zhe)家公司此前曾提(ti)出至 2023 年要获得 4 亿月活用(yong)户的目标(biao)——看起来(lai)也能提前完成。陈睿在财报电话会议(yi)里提前透露，B站2022年1月(yue)的月活已经突破(po)了3亿。
“在过去三(san)年里，B 站实现了相(xiang)当可观的增长，其中(zhong)用户规模增长了超一(yi)倍，收入规模(mo)增长了近(jin)两倍……迈入(ru)全新的 2022 年，实现(xian)健康、高质量的增(zeng)长依然是我们的(de)首要任务。” B 站董(dong)事长兼首席执(zhi)行官陈睿总结了 B 站过去(qu)的成就之(zhi)后，突然话锋(feng)一转，“我们始(shi)终相信，增(zeng)长是手段而非(fei)目的。在扩大用户(hu)基础、提升商业化(hua)能力同时，我(wo)们也将关注(zhu)改善经营效率，收(shou)窄亏损，并长期致力(li)于探索对社区(qu)有价值、对社会有(you)正向意义(yi)的事情。”
“改善经营效率(lu)，收窄亏损(sun)”，这样的说法多(duo)少打消投资者的一部(bu)分担忧。担(dan)忧来源自中(zhong)概股在过去一年里(li)集体的走低。截至 3 月 2 日(ri)美股收盘，B 站股价为 31.2 美元，是近(jin)一年半以来的(de)低点。四季度(du)财报发布后，B站盘(pan)前股价涨幅接近10%。
但是(shi)，B 站股(gu)价走低并不是因为(wei)公司经营(ying)状况出现重大变化(hua)，而是市场调整了对(dui)互联网行业的评价(jia)标准。曾经的互(hu)联网公司烧(shao)钱模式变得令(ling)投资者无法忍受(shou)，忍受不了巨额投(tou)入后看不见回(hui)报，转而(er)期待稳健、细水长流(liu)的经营方(fang)式。
该变化被(bei)媒体称为“互联网(wang)寒冬”。
2021 年末，包(bao)括阿里、爱奇艺、字节跳动(dong)在内的多家互联(lian)网企业传(chuan)出大规模(mo)裁员消息。与(yu)此同时，一些互联网(wang)公司的财务数据不(bu)及预期。新一轮互(hu)联网寒冬说(shuo)由此兴起。
市场对于互联网(wang)公司的质疑其实是，烧钱之后，互联网公(gong)司真的能够找(zhao)到合理的盈利模(mo)式吗？
无可否(fou)认，B 站过去也(ye)遵循着烧钱换市(shi)场的发展模式。2021 年第二季度(du)财报发布后的电话会(hui)议上，在被(bei)问及毛利率相关(guan)问题时，B 站首席财务官樊(fan)欣表示，“我们的工(gong)作重点是要不断(duan)增加用户数(shu)量，而不是去是首先(xian)实现收支(zhi)平衡。”至(zhi) 2023 年实现 4 亿月活用户(hu)，也始终是(shi) B 站近(jin)两年不断(duan)强调的增长目(mu)标之一。
不过(guo)，这并不意味(wei)着 B 站对于(yu)财务方面的挑战就(jiu)一无所知。
在同一场电(dian)话会议上，樊欣(xin)也强调，随着用户规(gui)模扩大，每一位月活(huo)用户的变现效(xiao)率已经有所提升。
此次第四季度(du)财报发布后，B 站方面(mian)也明确提出(chu)，“2022 年，B 站在(zai)继续推进用户增(zeng)长和商业化(hua)的同时，还将重点提(ti)升组织执行力，提高(gao)各条业务线(xian)的运营效率，合理控制支(zhi)出，以实 2022 年缩窄(zhai)亏损率的目(mu)标，并在2024 年实现盈亏(kui)平衡。”
要实现这(zhe)个目标则取决于 B 站如(ru)今各个业务(wu)的发展情(qing)况，其中势头最(zui)好的莫过(guo)于广告业(ye)务。如果(guo)摊开过去两年里的B站财报，广告营收惊(jing)人地保持了七个季(ji)度的三位数(shu)增长。
游戏(xi)、直播及大会员、广(guang)告、电商及其他业(ye)务，这四大板块(kuai)中，游戏或将经历(li)一段艰难时光，主要原因则来自于(yu)越来越严(yan)格的外部监管。尽管(guan)在本季度，B 站游戏业务获(huo)得了 15% 的同(tong)比增长，但其增长率(lu)却是最低的。其占 B 站总营(ying)收占比也跌至新(xin)低。如今的(de) B 站(zhan)已不是刚上(shang)市时的那个“游戏公司”了。
市场(chang)的真实焦(jiao)点落在了广告上(shang)。四季度，B站广告业(ye)务单季度(du)收入达到(dao) 15.9 亿元，同比增长 120%，全年同比增长(chang)达到 145% 。而据 2021 年《中国互联(lian)网广告数据报告(gao)》，互联网行业实(shi)现了广告收入 5435 亿人民币(bi)，同比增长 9.32% 。
B 站广告(gao)增长远超(chao)行业水平，说明广(guang)告成为 B 站最有(you)潜力的业务之一，也(ye)将是 B 站想要(yao)寻找的盈利模(mo)式的重要基(ji)石。
樊欣在此次(ci)财报发布会后的(de)电话会议上表示，“广告占总营收(shou)比例从 2020 年的 13% 上升到 2021 年的(de) 23% 。长期看(kan)，广告的(de)占比还会继续提(ti)升。”这些都会帮助(zhu) B 站提升变(bian)现能力。
很多 B 站用户(hu)都有这样的感受(shou)，过去一两(liang)年的时间内(nei)，B 站 UP 主与品牌主(zhu)合作的“恰饭视频”越来越多的，高质(zhi)量的内容广告也(ye)层出不穷。
萌(meng)宠 UP 主“奶糕(gao)成精档案(an)社”发布的视频(pin)《猫和老鼠》，借用了经典(dian)动画片的(de)叙事模式，讲述了猫咪和小仓鼠(shu)之间有趣温馨的小(xiao)故事，视(shi)频在B站播放(fang)超过1100万。
本身视(shi)频内容过硬，所(suo)以观众在片尾饮料好(hao)望水出现(xian)的时候纷纷打下“感谢金主爸爸”字样的弹幕。只要能够与视频内容(rong)妥帖结合(he)在一起，商业内容(rong)会获得比(bi)普通投放更好的营(ying)销效果。
类似(si)出圈的营销案例(li)还包括导演小策为游(you)戏《穿越(yue)火线》定制的(de)农村荒诞(dan)黑色喜剧、手工(gong)耿为钟薛高定制的炉(lu)灶等等。陈睿认(ren)为，这些都是 B 站特(te)色的广告形式(shi)。它会成为(wei)蓄水池，“数以万计的 UP 主帮助 B 站把很多(duo)品牌主留在这(zhe)个蓄水池里。”
B 站(zhan)由于是个人创作(zuo)者的大本营，恰是(shi)最合适将广告娱乐化(hua)的互联网平台(tai)。数以万计的 UP 主能够用自己(ji)的创意，将商(shang)业内容与个人创(chuang)作风格结合在一起(qi)，让观众更容(rong)易接纳广告(gao)内容。
以美食区(qu)为例，在双十一期(qi)间，几乎所有位(wei)列排行榜前十的视(shi)频，都与拼多多(duo)、京东这(zhe)样的电商品牌(pai)达成了合作。此(ci)外，B 站 UP 主们接的广告(gao)也不再局限于电商(shang)、食品等品类(lei)。头部美食博主“拜(bai)托了小翔(xiang)哥”就与奔驰二手车(che)业务达成了商业(ye)内容合作。这则视频最高(gao)全站排名(ming)达到了第二位，其播(bo)放量甚至高过(guo)许多非商业合(he)作内容。
这样的感受得到(dao)了 B 站官(guan)方数据的佐证。B 站首席运营(ying)官李旎给出的数(shu)据，如今(jin)愿意在 B 站投放(fang)广告的品牌主已经(jing)从原先较为局限的(de)游戏、食品、饮料、3C 数(shu)码等品牌，逐步扩大到汽车(che)、服饰、鞋包等全品类。超过(guo) 1.5 万名 UP 主(zhu)也通过 B 站的(de)广告投放平台“花火系统”，与品(pin)牌主达成了合作，将品牌内容与(yu)自己的创意(yi)结合在一起。
四季(ji)度财报显示，汽车成为B站前五大(da)的广告主。五菱NanoEV就(jiu)尝试与B站共同打(da)造bilibili小电视联名(ming)款，并且(qie)在人气综艺《非正式(shi)会谈》进行(xing)内容植入。别克就(jiu)在威朗pro新车上(shang)市时和UP主联动，共创(chuang)了节目《极速快跑(pao)》，实现了多位(wei)UP主，多期内容的互动。
或许可以说 B 站(zhan)广告业务赶(gan)上了好时机。一方面(mian)，营销界注意到(dao)曾经大水漫灌式的(de)广告投放，如今(jin)效果已经变得(de)微乎其微。将商业内容包装成娱(yu)乐内容的趋势(shi)虽然早在(zai) 2010 年前后就初(chu)露端倪，但(dan)在最近才真(zhen)正为营销界所重视。
另(ling)一方面，各大品牌如今(jin)对于年轻消费(fei)者的重视也超过以(yi)往。如果说在(zai) 2010 年(nian)前后，品牌主(zhu)还是在面(mian)向成熟消费(fei)者做广告，那(na)么当下品牌主更多意(yi)识到，只有抓(zhua)住年轻人，才抓(zhua)住了消费市场的主流(liu)。年轻人的接受(shou)度，才定义了(le)品牌形象，也(ye)决定了产品的(de)销量。
蜜雪冰城的爆(bao)火最为典型。B 站(zhan)上的年轻人(ren)首先发现了蜜雪(xue)冰城的魔性(xing)广告，进而将(jiang)其二次创作为更魔性(xing)的鬼畜视频。随(sui)后，蜜雪冰城(cheng)抓住了这个(ge)机会，开始在 B 站投放视频内(nei)容，最终创造出了(le) 2021 年夏天最(zui)火的饮料(liao)品牌。可以说，是(shi) B 站的年轻人(ren)和蜜雪冰(bing)城一起创造了它当下(xia)的品牌形象(xiang)。
近年来，B 站对(dui)于广告业务也十分重(zhong)视。2020 年(nian)中，B 站上(shang)线花火平台(tai)，品牌主可(ke)以直接通过平(ping)台向 UP 主下单。花火(huo)平台则为品牌(pai)主和 UP 主提供规范(fan)的流程和法务帮(bang)助，让双方发生纠(jiu)纷的可能性(xing)降到最低。
据 B 站披露的数据，截至 2021 年 6 月(yue) 30 日，入驻(zhu)花火的品牌(pai)数量同比增长 2050%，品牌在 B 站上的(de)复投率达到 85%。此外(wai)，通过花火平(ping)台接到首个商业合作(zuo)的 UP 主占比为(wei) 45%，中腰部 UP 主(zhu)的接单率涨(zhang)幅超过 100%。
2021 年(nian) 12 月，B 站举行 AD TALK 2021 营销大(da)会，并发(fa)布了商业中台系统(tong)“品牌银行”。作(zuo)为更系统的(de)对于 B 站营销模(mo)型的阐释，B 站想(xiang)要强调其能为品牌(pai)主提供更多价值：商(shang)业内容可以在 B 站更长期的传播、带动其他 UP 主(zhu)进行二次创作、带动(dong)用户对于商(shang)业内容进行主动搜(sou)索。这些其实也就(jiu)是蜜雪冰城案例(li)给营销业界带(dai)来的启示。
通过这(zhe)些举措，B 站的广告业务变现效(xiao)率有了明(ming)显提升。据其公布(bu)的数据，2021 年每位月活用户给(gei) B 站带来的广告(gao)收入同比增长(chang)了 83% 。其 ECPM（每一(yi)千次展示可以(yi)获得的广告收入(ru)）也从 2019 年第(di)一季度的 3.3 增长到 2021 年(nian)第四季度的 6.9 。
必须注意的是，B 站广告业(ye)务仍处于完善过(guo)程中。2018 年(nian)第一季度(du)—— B 站(zhan)上市以后的第(di)一份季度财报——其广告业务(wu)收入仅为 7000 余万元。这也是 B 站能够在过(guo)去 7 个季度维持(chi)三位数以上增(zeng)长率的原因(yin)，它本身的业务规模(mo)并不算大，在 5000 亿元的互联网(wang)广告大盘(pan)中所占份额也还算不(bu)上强势玩(wan)家。
但这也恰恰是 B 站广告业务(wu)的想象空间(jian)所在。如今 B 站用户平均年(nian)龄大约为(wei) 22.8 岁。这个年龄段(duan)的人正处于刚大(da)学毕业的年纪。只要(yao)过个两三(san)年，他们(men)就能成为当下(xia)中国最具消费能(neng)力的群体，也(ye)就是广告行业最(zui)有价值的群体(ti)。
另(ling)外一个可以想(xiang)象的空间(jian)是，游戏行(xing)业不可能一(yi)直陷在没有(you)版号的境地。此前，有雪球用户用版号(hao)限发的旧消(xiao)息造了个谣言，导(dao)致腾讯等游戏公司(si)股价大跌。游戏工委(wei)相关人员最后回应“2022年不新(xin)发游戏版号(hao)”称没有(you)这样的消(xiao)息。国家新闻出版(ban)署相关部(bu)门相关人士(shi)也表示，目前仍(reng)在正常接收游戏公(gong)司的版号申(shen)请。
如果游戏行(xing)业在2022年(nian)逐步开放版(ban)号，凭借着二(er)次元游戏运(yun)营积累和对于游戏(xi)玩家的理(li)解，B站完(wan)全有能力(li)在游戏领(ling)域恢复营收的高(gao)增长，而这也(ye)不会影响广(guang)告营收的持续(xu)增长。在(zai)两条现金牛的带(dai)动下，B站(zhan)更早实现盈亏平衡(heng)未尝不能做到。
回到(dao)当下，如果 B 站能够抓住(zhu)机会，在2022年广告快速(su)发展的期间进(jin)一步完善自身的广(guang)告营销体(ti)系，平衡观(guan)众兴趣以及品牌主诉(su)求，那么 B 站(zhan)或许能够很(hen)快成长为互联网(wang)广告行业中的重要玩(wan)家。
届时，B站也将拥有属于自(zi)己的现金牛业务(wu)，帮助建(jian)立稳健的盈利模式，度过这一轮的“互联网寒冬”。
