作者(zhe)|童思思
编(bian)辑|胡展嘉
运营|陈佳慧
出品|零态(tai)LT
立冬前(qian)的一丝“寒意”，竟来自(zi)零食赛道。
要知道，“跟着嘴巴投资”是(shi)不少资深投资(zi)人的至理名言，更何(he)况“零嘴”基(ji)本已是公认的(de)投资长虹赛道。然而(er)，从近期的三(san)季财报的披(pi)露，从各食品企业(ye)的三季度业绩(ji)来看，作为一个传(chuan)统而又热门的行业，休闲食品(pin)忧大于喜(xi)，在新一轮周期面前(qian)也遭遇了(le)不少冲击。
良品铺子是我们(men)熟知的休闲零食(shi)品牌，业内亲切(qie)称之为“零(ling)食一哥”。从武汉(han)起步，这家企业(ye)经过16年长跑(pao)，今年上半年好(hao)不容易超越“原(yuan)一哥”三只(zhi)松鼠，下(xia)半年却传(chuan)来消息：增收不(bu)增利，并且利润只有(you)洽洽的一半。
“零食一(yi)哥”属实难当。
其一，休闲零(ling)食行业门(men)槛低，同质(zhi)化严重，竞(jing)争惨烈，三只松鼠(shu)、洽洽食(shi)品等老牌竞(jing)争对手穷追不舍，薛(xue)记炒货、熊猫沫沫等(deng)自产模式的(de)零食新贵成资本(ben)、消费者“新(xin)欢”，分食“高端(duan)”市场。
其二，今年来疫情仍(reng)呈多点爆发态，良品铺子的扩张代(dai)价自然不低，包(bao)括营销等成(cheng)本的攀升，增加了营(ying)业成本，拉低了(le)毛利率，进(jin)一步挤压了良品(pin)铺子的利润空间(jian)。
毋庸(yong)置疑的是，休闲食品(pin)行业一直存在(zai)同质化趋同，且头(tou)部效应不明显等问(wen)题，更何况今(jin)年前三季度，除了良(liang)品铺子和三只松鼠业(ye)绩出现下滑(hua)，其他3家企业的业(ye)绩均呈上(shang)升趋势。“零食一哥”的座位(wei)排次是否会“松动”，良品铺子(zi)能否护住“老大”位(wei)子？
01
钱不好赚
先来拆(chai)解一下良(liang)品铺子的最新(xin)财报。
根(gen)据财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营(ying)业收入70.03亿元，同比(bi)增长6.61%；归属于上市公(gong)司股东的净利润(run)为2.87亿元，同(tong)比减少8.84%；归属(shu)于上市公司(si)股东的扣非(fei)净利润为2.18亿元，同比减少10.69%。
其中(zhong)，第三季度出现(xian)营收、净利润双降的(de)局面，营收同比减少(shao)1.8%至21.08亿元，归(gui)母净利润同比减少(shao)23.6%至0.94亿元。这(zhe)也是自去(qu)年四季度(du)开始，良品(pin)铺子出现(xian)的第三次单季度(du)净利润下滑的情况。
去年，第四季度(du)在营收创下新高的(de)同时，净利(li)润却出现了(le)3371.04万元亏损，同比减少142.17%；今年一季度，净利润(run)又同比下滑了8.86%。其中，第(di)三季度传统(tong)的主力电商渠道仅(jin)仅贡献了(le)营收10.57亿元，下滑(hua)幅度达12.19%。
休闲零食一直(zhi)被业内认为是“广告砸出(chu)来的品牌”，一般来说，休(xiu)闲零食门槛(kan)低，品牌众多，产品同质。如何(he)让消费者在眼花(hua)缭乱之中，认准唯(wei)一品牌，营(ying)销实为“重头戏(xi)”。
营销费用高(gao)的问题，是休闲食品(pin)企业一直以来(lai)的难题。随着整(zheng)个行业竞争愈发(fa)“内卷”，良品铺(pu)子的营销力(li)度屡屡加码，前三季度销(xiao)售费用达(da)12.88亿元，销售费用(yong)率提升5.25个百分点。
如(ru)今，良品铺子虽以规(gui)模“碾压”三只松(song)鼠，晋升为行业(ye)第一，但背后的(de)盈利指标不理想，毛(mao)利率和净(jing)利率持续(xu)下滑，并不(bu)能让良品铺子松(song)一口气。
02
行业“内卷” 没有天花(hua)板
作为最早一批入局(ju)者，良品铺子经(jing)历了休闲零食从起步(bu)到品牌化，从线下扩(kuo)店到线上电商(shang)。
良品铺子(zi)和三只松鼠增收不(bu)增利的原因(yin)都在于难以(yi)平衡扩张的规模(mo)与效益。业(ye)内人士告诉零态(tai)LT（ID：LingTai_LT），为什么(me)休闲食品行业如(ru)此“内卷(juan)”，其本质在于消费(fei)者的“喜新厌旧”心理，导(dao)致休闲食(shi)品行业的最大(da)特点是品类必须更(geng)迭快，对品牌企业的(de)产品更迭和新品研(yan)发能力相当高。加之，休(xiu)闲食品的品类“模(mo)仿”普遍存在，爆款品类存在高(gao)度竞争性，且爆(bao)款的生命周期相当短(duan)。相比于其他长周(zhou)期性赛道，休闲食品(pin)挣的是“辛苦钱”。
休闲食品作为一个(ge)“快速迭(die)代”的行业(ye)，要争取最后(hou)的胜利，品牌(pai)必须真正形成“头(tou)部企业效应”，但(dan)目前来看良品(pin)铺子也未突破(po)百亿大关，整个行(xing)业仍处于(yu)充分竞争的状(zhuang)态，行业集中度迟(chi)迟上不去。
事实上，良品铺子能(neng)够坐上“零食一哥(ge)”的位子，已属不(bu)易。近年来，随着线(xian)上红利消失、行业(ye)竞争惨痛的困境，为(wei)遏制下滑态势恶化(hua)，良品铺子这(zhe)两年一直在探索(suo)全品类、全(quan)渠道的发展(zhan)模式，试图(tu)缓解产品生(sheng)命周期短(duan)以及渠道红(hong)利下降的(de)“镇痛”。
两年(nian)过去，休闲食(shi)品行业愈发(fa)“内卷”，良品铺子却尚未求得(de)“良品”。今年(nian)前三季度(du)，良品铺(pu)子投入的(de)研发费用达0.38亿元，同比增长56.36%，接(jie)近去年全年的投入(ru)。仅今年上半年，公(gong)司就围绕女性、儿童、健康减(jian)脂等细分人群的特殊(shu)需求推出了50多款新品。
两年的努力，换来的结果并不理想(xiang)。良品铺子能跑通的(de)亿级单品寥寥可数，新品品类仍(reng)未摆脱肉脯(pu)、坚果、糕点等传统产(chan)品，“新品(pin)不新”的改(gai)良派做法，并不能(neng)将良品铺子从激烈(lie)的同质化竞争中解(jie)脱出来。
03
老牌(pai)穷追，新贵分食(shi)
“这年头，不缺(que)零食品牌，缺(que)的是消费(fei)者。”一位业内(nei)投资人对零态(tai)LT（ID：LingTai_LT）感(gan)概。
在如今看起来萧条(tiao)的周期下，休闲食品(pin)赛道依旧不乏(fa)“前赴后继者”，一(yi)家家传统零食品牌急(ji)着“内卷”，一(yi)家家新品(pin)牌又急着“入局”，使得原本(ben)拥挤不堪的(de)赛道更加(jia)“堵塞”。
很难乐观的是(shi)传统对手的“穷追(zhui)不舍”。一个不可忽视(shi)的现实是，目(mu)前包括良(liang)品铺子、三只松鼠(shu)、洽洽、来伊份、盐津铺(pu)子等在内(nei)的5家A股休闲零(ling)食企业，其中除良品铺子和(he)三只松鼠业绩出现(xian)下滑，其他3家企业的业绩均呈上(shang)升趋势。
“行业老大”名(ming)号听起来响亮，但(dan)真正细看“竞争者”，危机四(si)伏。细看可知(zhi)，老对手洽(qia)洽是稳步上升态(tai)，43.84亿元的营收规模(mo)与良品铺子有一定(ding)差距，但其(qi)6.27亿元的净(jing)利润是良品铺子(zi)的两倍；第二梯队的来伊份(fen)和盐津铺子，在业绩(ji)和净利润上增(zeng)幅表现优异。
在良品(pin)铺子急着“求新(xin)求变”的这两年，还(hai)不乏休闲零食新(xin)贵“崭露头角”，其中包括薛记炒(chao)货、熊猫沫沫、零食很忙、零(ling)食有鸣等等。这些休闲零食新品牌(pai)除扎堆扩店外(wai)，还善于线上营销(xiao)，轻松玩转小(xiao)红书、快手(shou)等新兴媒介，另还有一个最大(da)亮点：这(zhe)些手工、现制的零食(shi)从品质和制作流程入(ru)手，颠覆了传统(tong)玩家贴牌代(dai)工模式。
总之，来势凶(xiong)猛。
目前(qian)来看，休闲零食(shi)品牌出现了新的分水(shui)岭——新品牌强调(diao)自产自销(xiao)的模式，正在走红市(shi)场。今年9月15日，“薛记炒货(huo)”宣布完成6亿元A轮融资。近(jin)日来有消息(xi)称，新鲜零食炒(chao)货品牌“熊猫沫沫”完成战略融资。薛(xue)记炒货的(de)现场炒货，熊猫沫(mo)沫主打自(zi)制酸奶零食杯和手(shou)工现拌辣(la)条，强调“新(xin)鲜零食”概(gai)念。
这类新(xin)品牌同样(yang)主打“高端零食(shi)”品牌，但不同于良品(pin)铺子“代(dai)加工模式”的(de)是，它们真正实现“自产”模式(shi)，从选材到(dao)出品，真正做到(dao)品质保证(zheng)，做好了(le)“产品交付”前的(de)真正把关(guan)。此类新品牌主攻看(kan)重产品新鲜(xian)度、品质的消费者，更符合新兴(xing)人群的消费喜好(hao)，进一步蚕食(shi)良品铺子(zi)的市场。
同样受到资本青(qing)睐的还有零(ling)食集合店，折扣零食(shi)品牌“零食很忙”“零食有鸣”等(deng)等。而这类休闲零(ling)食品牌，主打“好吃不贵(gui)”，叫板“高端零食(shi)”，也分(fen)走一部分休闲(xian)零食的市场。
反之，良品铺子在“高端(duan)零食”上，频频丢(diu)分。“2021年(nian)出现鸡肉肠蛆虫”“2022年出(chu)现月饼吃出塑料”，都显得良品铺子(zi)的“高端定位”有(you)几分尴尬。
04
结语
过去很长一(yi)段时间，中国休闲食品行业(ye)线下供应链、连(lian)锁的综合(he)运营能力相对(dui)较差，依(yi)赖于线上电商渠道(dao)。
但对于近年(nian)来线上红(hong)利消失，线上营(ying)销成本攀升，包括三(san)只松鼠在内的(de)休闲食品(pin)品牌开始(shi)健全销售(shou)渠道，转而提升线下(xia)连锁经营的能力。对于良品铺子般具(ju)备先天线下运营能力(li)的休闲食品(pin)品牌而言，或(huo)是契机。这也是良(liang)品铺子击败三只松鼠(shu)的“武器(qi)”，相对成熟的线(xian)下布局更(geng)是为其构(gou)筑了一定的护城河。
然而，疫情(qing)也是一道大关，在疫(yi)情多点爆发(fa)， 铺店(dian)成本攀升，居民消费(fei)缩减的情况下，许(xu)多休闲食品(pin)品牌线下扩张之(zhi)路，普遍不(bu)太顺利，而行业竞争却愈发(fa)惨烈。
届时，看(kan)良品铺子能否坐稳“零食一哥(ge)”的位子？
